Wat kunnen we vragen voor sponsoring?

• Waardebepaling sponsoring
• Startpunten voor het onderzoek
• Media-aandacht
• Naam- of hoofdsponsor
• Waarde van de associatie
• Tot slot…

Waardebepaling sponsoring

Bedrijven zijn gewend om benaderd te worden door reclameverkopers. Zij verwachten een duidelijke prijs die in verhouding staat tot wat hen wordt aangeboden. De verkoper vraagt bedrag X voor een advertentie van een bepaald formaat in een krant die door een X-aantal mensen uit een bepaalde doelgroep wordt gelezen. Of hij vraagt bedrag Y voor een reclamespot van een X-aantal seconden op radio of TV. Het bedrijf zegt ‘ja’ of ‘nee’ of het gaat onderhandelen over de prijs. De gevraagde bedragen staan min of meer vast, zij zijn het resultaat van meetbaarheid en marktwerking.

Bij sponsoring is de waardebepaling minder eenvoudig. Een reden daarvoor kan zijn dat een sponsorpakket uit een verzameling van zeer uiteenlopende tegenprestaties bestaat. Van het bedrijfslogo op shirts en briefpapier tot een kaartje voor de voorstelling; het recht om een foto van gesponsorde in het jaarverslag op te nemen tot een demonstratie voor de kinderen van werknemers; van een banner op de Internetsite tot de mogelijkheid om producten te verkopen bij een evenement.

Sponsorzoekers hebben met elkaar gemeen dat zij sponsors:

1. De mogelijkheid bieden om in contact te komen met de achterban, en/of;
2. Rechten verschaffen om de associatie met de gesponsorde voor communicatiedoelen te gebruiken, en/of;
3. Een podium bieden voor opvallende relatiemarketingmogelijkheden. 

Startpunten voor het onderzoek

Een sponsorzoekende is, normaal gesproken, geen commerciële partij. Hij heeft geen winstoogmerk en wil slechts dat de hoofddoelstelling van zijn of haar vereniging zo goed mogelijk uit de verf komt. Dit zou zich moeten vertalen in tarieven die op zijn minst concurrerend zijn met ‘reguliere’ communicatiemiddelen zoals reclame in een krant of op TV.

Voorbeelden van gangbare bedragen per contact: 

• Doelgroepgerichte contacten zoals een advertentie in het activiteitenoverzicht voor leden: € 0,05 per contact
• Algemene contacten zoals naamsvermelding op tickets of posters: € 0.005 per contact
• Speciale contacten zoals vermelding op het briefpapier: € 0,50 per contact
• Relatieontvangst, VIP-kaarten voor een topwedstrijd (in amateursport): € 50,- per plaats

Media-aandacht

Gesponsorden willen nog wel eens op basis van in het verleden behaalde mediaresultaten vooraf een prijs voor sponsoring in de toekomst bepalen, daar waar het gaat om het verhogen van de naamsbekendheid voor de sponsor. Indien media-aandacht wordt verwacht, dan is het richting sponsors wellicht zinvol en in elk geval ‘klantvriendelijk’ om een deel van de sponsorvergoeding prestatie-afhankelijk te maken. Een vrijwilliger kan voor dit doel alle mediaprestaties registreren en meten door het opnemen van videobeelden en/of het aanleggen van een knipselmap. Aan het eind van het jaar kan er dan worden ‘afgerekend’.

Naam- of hoofdsponsor

Twee minder makkelijk meetbare factoren die wel degelijk zeer waardevol kunnen zijn voor een sponsor indien deze haar naam koppelt aan die van de gesponsorde.

1. De naamsponsor kan in de sponsorovereenkomst laten opnemen dat alle derde partijen met wie de gesponsorde direct of indirect overeenkomsten sluit, in hun eigen communicatie verplicht gebruik moeten maken van de officiële naam van de gesponsorde, dus inclusief de naam van de sponsor. 
2. De naam- of hoofdsponsor kan in de sponsovereenkomst laten opnemen dat voor zover mogelijk, bij ieder topsportevenement voldoende communicatiemogelijkheden en relatiemarketingmogelijkheden voor haar zijn gereserveerd. Een en ander was bijvoorbeeld één van de hoofdredenen voor Essent om hoofdsponsor van het Thialf-stadion in Heerenveen te worden.

Waarde van de associatie

Sponsoring is meer dan het verkopen van een advertentie, een logo op een poster, of het leveren van VIP-kaarten. De sponsor associeert zich met de gesponsorde organisatie. Hieraan wordt inhoud gegeven door een sponsorstatus, branche exclusiviteit, het recht de naam en het logo van de gesponsorde te gebruiken, et cetera. Dit totaal van moeilijk te kwantificeren tegenprestaties levert een sponsor belangrijke toegevoegde waarde op. De sponsor is bereid voor deze toegevoegde waarde te betalen, maar de hoogte van het bedrag is zeer afhankelijk van aspecten als de exclusiviteit van het project en de geboden sponsormogelijkheid, de ontwikkelingen op de sponsormarkt (economische ontwikkelingen) en met betrekking tot het specifieke project.

Is een sponsorrelatie in een negatief daglicht geëindigd dan zal dat het prijsniveau ook negatief kunnen beïnvloeden. Nieuwe potentiële sponsors zullen de kat uit de boom kijken. Hetzelfde geldt voor een gesponsorde van wie net een 10-jarig naamkoppelingcontract is afgelopen. Een potentiële sponsor zal beseffen dat de sponsorzoekende organisatie onder druk staat om het financiële gat te vullen, daarnaast zal de sponsor in het begin zeker last hebben van de gewoonte van mensen om de accommodatie bij de oude naam te noemen. 

Tot slot…

Geef duidelijk aan wat wel en wat niet in de prijs is opgenomen. Denk aan:

• de vervaardiging van het drukwerk;
• het plaatsen van de advertentie (full-color toeslag);
• de catering bij ontvangst (dit is eigenlijk altijd exclusief, omdat de ene sponsor champagne wil schenken en de andere koffie);
• het aantal entreekaarten en parkeerkaarten;
• kosten van persbenadering.

Probeer bij de benadering van sponsors niet altijd in termen van financiële sponsoring te denken, maar ook aan sponsoring in de vorm van goederen of diensten. Maak van te voren een lijst welke goederen of diensten zouden kunnen worden gesponsord. Sponsors geven makkelijker een auto te leen dan € 5.000 aan sponsorgelden.