Sponsorwerving

• Waarom en welke sponsor
• De sponsor
• De werver
• Interne voorbereiding voor de sponsorwerving
• De te benaderen bedrijven
• Tips voor succes

Waarom en welke sponsor

De eerste vraag die je jezelf stelt is: hoeveel geld hebben we nodig?

En de vervolgvraag: Ga ik dit bij een aantal grote sponsoren halen of vraag ik grote aantallen kleine sponsoren om een bijdrage?

Vele delen maken immers ook een geheel en verkleinen het afbreukrisico. Het vissen naar grote bedragen bij bedrijven is feitelijk de slagroom op de taart. Maar omdat het om grote bedragen gaat, vergt het toewijding, aandacht en doorzettingsvermogen om die bedragen los te peuteren. 

De sponsor

De sponsor moet de investering in de vereniging kunnen verantwoorden en zal dus kritisch zijn. Potentiële sponsors zullen bij een sponsorverzoek onder meer letten op het volgende:

• Sluit de vereniging die een verzoek indient aan bij de aard van het bedrijf en de doelgroep?
• Is sponsoring onderdeel van de communicatiestrategie van de potentiële sponsor? 
• Beschikt de potentieel gesponsorde partij over voldoende communicatiemiddelen? 
• Is er voor de organisatie of het project zelf een marketing- of communicatieplan? 
• Welke doelgroepen worden bereikt door de sponsoring? 
• Is er kans op negatieve publiciteit voor de potentiële sponsor (bijvoorbeeld bij voetbalrellen)? 
• Zijn er ook andere sponsors, zo ja, is dit positief of negatief? 
• Welke kosten moet de potentiële sponsor maken in geld, goederen en tijd? 
• Zijn de doelstellingen wederzijds haalbaar?

Zorg als vereniging dat je antwoord hebt op dit soort vragen.

De werver

Voordat je iemand aanwijst of overweegt het zelf te gaan doen, moet je de vraag beantwoorden of het werven van sponsoren wel bij jou of de aan te wijzen persoon past. Denk daarom aan het volgende:

• Ben je enthousiast genoeg?
  Succesvolle werving begint en eindigt met jouw eigen enthousiasme en het vermogen iets over te brengen op anderen. Je wilt met jouw organisatie immers belangrijke zaken gaan realiseren en gaat anderen overtuigen van het belang daarvan.
• Durf je te investeren?
  Geld werven kost tijd en energie. Ben je vasthoudend genoeg om stap voor stap een campagne voor te bereiden? Het kost je minstens enkele uren per week, veelal gedurende een lange periode. Dat vergt geloof en discipline.
• Geef je zelf het goede voorbeeld?
  Persoonlijke werving is veruit het meest effectief. Je bent dus het goede voorbeeld dat dient als inspiratie voor anderen. Ben je in staat voor te gaan in de strijd en steeds het verschil te maken?
• Ben je bereid je te verdiepen in sponsoren?
  Bedrijven krijgen tientallen verzoeken tot sponsoring. Waarom zouden ze voor jouw vereniging kiezen? Ga dus op zoek naar de motieven van anderen om bij te dragen aan jouw organisatie. Onderzoek welke prijs ze willen betalen en welke service ze verwachten.

Interne voorbereiding voor de sponsorwerving

Selecteer verkoopmethoden en -mensen. Volg een driesporenbeleid en kies daar de mensen bij:

• De vrijwilliger die alles voor het project over heeft;
• De persoon met de commerciële baan en de vlotte babbel; en
• De persoon met het grootste netwerk onder beslissers.

Beloon de eerste twee op commissiebasis en bespreek met nummer drie of hij/zij dit ook wenst. Nummer twee kan ook een extern adviseur zijn maar ga in eerste instantie uit van de eigen kracht: niemand kan de sponsorpropositie beter verkopen dan de sponsorzoekende zelf!

Vraag een aantal (bekende) mensen om lid te worden van een Comité van Aanbeveling. Hoogwaardigheidsbekleders staan hier vaak voor open en het betekent een meer professionele uitstraling en een relevante uitbreiding van het netwerk van potentiële sponsors.

Gunnen blijft belangrijk bij het binnenhalen van sponsoring, maar tracht jezelf er niet afhankelijk van te maken. Stuur verkopers op pad met een goed verhaal, een niet te weigeren aanbod!

Bedenk vooraf of je genoeg, voldoende gekwalificeerde mensen binnen de vereniging hebt die een sponsorrelatie op professionele wijze kunnen begeleiden. Dit is niet in de laatste plaats van groot belang met het oog op de eventuele voortzetting van de relatie na afloop van het eerste contract. Overweeg ook hiervoor een extern adviseur in te schakelen.

De te benaderen bedrijven

• Het eerste uitgangspunt: benader niet lukraak maar zeer selectief. Ga niet klakkeloos langs bedrijven die al bekend zijn als sponsor, dat zijn juist de bedrijven die beleid hebben en door dat beleid juist minder snel interesse kunnen hebben.
• Denk voor het bedrijf: welke doelgroepen wil men positief beïnvloeden door middel van sponsoring? Basis: (bestaande en nieuwe) klanten, personeel, aandeelhouders, leveranciers, relevante ‘buren’.
• Zoek naar links tussen het te sponsoren project en bepaalde bedrijven en werk deze uit alvorens bedrijven te benaderen.
• Er zijn talloze, vaak onbekende bedrijven, die nog niet sponsoren en ook niet of nauwelijks goed onderbouwde sponsorverzoeken krijgen. Zij zullen juist gecharmeerd zijn van de aandacht en zullen in elk geval de dialoog willen aangaan.
• Maak een lijst van potentiële sponsors die direct of indirect gelinkt zijn aan jouw vereniging. Bijvoorbeeld familieleden en vrienden met belangrijke functies. Vraag hen niet om ‘iets voor niets’ maar ga ook hier, misschien juist wel des te meer, altijd uit van de belangen van de potentiële sponsor.
• Maak een lijst van potentiële sponsors waarvan je zeker weet dat jouw achterban er producten af zou willen nemen als de aanbieding goed is. Bijvoorbeeld sportartikelenwinkels, supermarkten, benzinepompen, loterijen et cetera. Met deze sponsors kan je een ‘omzet-gerelateerde’ sponsorafspraak maken.
• Denk na over eventueel werk dat voor een sponsor direct kan voortvloeien uit de realisatie van een te sponsoren project. Bijvoorbeeld voor een energieleverancier, drankleverancier en een ingenieursbureau (aanleg van een accommodatie).

Lees ook: De ondernemer als donateur.

Tips voor succes

Steeds vaker werken bedrijven aan de hand van een sponsorplan. Maar de actieve benadering leidt toch altijd als eerste naar vrienden, familie of de favoriete sport van de beslisser. Veel amateurverenigingen vinden het moeilijk om op een bedrijf af te stappen, een angst die gezien het bovenstaande, ongegrond is. Talloze bedrijven zijn nog nooit benaderd en zouden het zelfs een eer vinden als een sponsorzoekende in haar huid is gekropen.

De grootste kans op succes bestaat indien vooraf aan vier voorwaarden is voldaan:

1. Er bestaat al een ‘privé’-link tussen vereniging en bedrijf.
2. De organisatie presenteert een voorstel op maat. Een voorstel waarin rekening is gehouden met specifieke zaken die met het bedrijf te maken hebben. Ook met de potentiële risico’s op termijn moet vooraf rekening zijn gehouden.
3. De gevraagde, vaste sponsorbijdrage is gebaseerd op te garanderen tegenprestaties.
4. De organisatie wordt vertegenwoordigd door een creatief ‘zwaargewicht’, bijvoorbeeld iemand met ervaring als ondernemer. Je moet in het kader van de sponsorwerving ook niet terugschrikken voor een niet-vrijwillige benadering: als een succesvolle sponsorwerver verantwoordelijk is voor het binnenhalen van 35% van de opbrengsten, dan mag daar best iets tegenover staan.